참고 : 마케팅조사 실무노트I

이와 같이 "조사"라는 용어는 실로 매우 다양한 유형을 포괄하고 있습니다. (주)서던포스트가 다루는 조사는 위의 세 유형 중 연구기관의 조사연구와 마케팅조사라고 할 수 있습니다.

2. 마케팅조사 VS 시장조사 VS 컨설팅

먼저 실무에서 마케팅조사란 사전적으로 "시장조사"를 의미합니다. 시장조사란 상품 및 마케팅에 관련되는 문제에 관한 자료를 계통적으로 수집, 기록, 분석하여 과학적으로 해명하는 일을 의미합니다. 이에 대해 마케팅조사는 고객과 환경요인의 변화를 고려한다는 점에서 시장조사보다 더 포괄적인 개념입니다. (네이버 백과사전)

여기서 우리는 "자료"에 대한 정의를 1차 자료와 2차 자료로 구분해 볼 필요가 있습니다.

참고 : 마케팅조사 실무노트I

사전적 의미로서의 마케팅조사는 시장조사보다 더 포괄적인 범위를 다루고 있지만 실제로 (주)서던포스트와 같은 전문조사회사(닐슨, TNS 등)에서 제공하고 있는 서비스의 범위는 소비자나 고객을 대상으로 실시하는 조사를 통한 1차 자료의 수집과 분석에 한정됩니다. 즉 2차 자료와 같은 산업이나 업종, 시장과 관련된 자료는 전문조사회사의 용역범위에 포함되지 않는 것이 일반적입니다. 이에 반해 시장조사를 전문으로 하는 시장조사회사는 1차 자료와 더불어 2차 자료도 함께 다룹니다. 대표적인 시장조사회사로 Future Horizons, CSM Worldwide 등이 있습니다.

그렇다면 "컨설팅"이란 어떤 것일까요? 컨설팅이란 어떤 분야에 전문적인 지식을 가진 사람이 고객을 상대로 상세하게 상담하고 도와주는 것을 말합니다. (네이버 국어사전)

즉 컨설팅회사에서는 전문조사회사에서 수집한 1차 자료와 시장조사 자료, 기업 내부 자료를 바탕으로 신제품 출시전략과 구체적인 기업의 사업 방향 및 계획 등을 제공하는 업무를 합니다.

3 마케팅조사의 역할과 한계점

서로 다른 기업이 동일한 마케팅조사 결과를 가지고 사업을 운영한다고 하더라도 그 성과는 크게 다를 수 있습니다. 앞에서 언급했듯이 마케팅조사에서는 무엇이 문제인지 그 원인이나 현상을 파악하는 일을 하기 때문에 문제에 대한 해결 방법이나 전략은 기업 마다 달라질 수 밖에 없습니다.

마케팅조사는 기본적으로 "합리적인 소비자"를 가정하지만 실제 조사 결과를 분석하다 보면 논리적으로 앞뒤가 맞지 않는 경우가 종종 있스니다. 즉 현실에서의 소비자는 보다 감성적이고 비합리적으로 행동하는 경우가 많지만 마케팅조사에서는 이러한 현실을 반응하지 못합니다. 소비자의 무의식이나 잠재의식을 파악할 수 없는 점도 비슷한 맥락의 한계점이라고 할 수 있겠습니다.

또한 마케팅 조사는 기업이나 기관에서 향후 마케팅 전략방향을 정하는 데 활용되지만 실제 현재를 기준으로 한 마케팅 조사는 "과거부터 현재까지"의 시장변화를 조사한 것이기 때문에 향후 마케팅 전략의 전개방향과 마케팅조사 결과간의 시간차가 생기는 한계를 가집니다.

마지막으로 마케팅조사는 모두 응답자의 기억에 의존하기 때문에 기억력의 한계나 오인지 등에 의한 오류를 내포할 가능성을 가집니다. 게다가 응답자의 사생활과 관련한 다소 민감한 사항에 대해서는 응답자가 의도적으로 실제와 다른 응답을 하는 경우가 매우 높습니다.

이처럼 마케팅조사는 태생적으로 근본적인 한계를 가질 수 밖에 없습니다. 때때로 감성적이고 비합리적인 소비자의 미세한 변화까지는 파악해 낼 수 없고, 조사시점, 응답자의 기억에 의존한다는 점 등 마케팅조사를 활용하고자 할 때는 마케팅조사의 역할과 한계점에 대해서는 분명히 인식할 필요가 있습니다.

참고자료 : 마케팅조사 실무노트I

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